Programmatic vs. direct: mikor érdemes mind a kettőt — egy 80/20 felosztás indoklása

A kérdés folyamatosan visszatér a hirdetői meetingeken: programmatic vagy direct? A válasz nálunk az elmúlt két évben stabilizálódott egy 80/20-os felosztásnál — és ez nem ízlésdöntés, hanem három hónapnyi paralell mérés eredménye 11 kampányon.

A két modell, ahogy mi használjuk

Programmatic nálunk: nyílt aukciós DSP-buying, egy invitation-only PMP-réteggel a prémium inventory-ra. RTB, kontextusos targeting, frekvenciakontroll. Átlagos CPM: 380 Ft, átlagos elérés: 4.2 millió egyedi user/hét.

Direct nálunk: kézi IO, fix flat-fee egy adott landing oldalra vagy hírlevélre, brand-safe slot garantálva. Átlagos CPM: 1 100 Ft (nagyjából 3x a programmatic), átlagos elérés: 180 000 egyedi user/hét per slot.

A számok elsőre azt sugallják: a programmatic 12x olcsóbb. De ez félrevezető — más metrikát mér.

A három tengely, amin elválik

Brand-fit: a direct nyer. Egy márka-kampány első hetén, ahol az üzenet még finomítás alatt van, az emberi szerkesztőség mellé pozícionált direct slot 2.3x magasabb time-on-page-et hozott, mint ugyanaz a kreatív programmaticon. Az olvasó kontextusa számít.

Skála: a programmatic nyer. Egy 8 napos retargeting-kampányt direct IO-val 47 különböző tulaj-kötési tárgyalással lehetett volna csak megoldani. RTB-vel két óra. Ennyi.

Mérhetőség: döntetlen. A programmatic-on minden post-impression eseményt megkapunk, de a brand-lift mérése zajos. A direct-en a brand-lift survey tisztább (mert tudjuk pontosan, ki látta), de a viselkedés-szignálok lassabban érkeznek.

A 80/20 felosztás logikája

A mostani default-unk: hirdetői költés 80%-a programmatic, 20%-a direct. Ez nem dogma — a felosztás kampánycéltól függ.

Brand-launch (új termék, új kreatív): 50/50. A direct hetekben az üzenet finomodik, a programmatic skálázza, amikor megérett.

Always-on awareness: 90/10 programmatic javára. Itt a frekvencia-kontroll és az olcsó elérés dominál, direct csak a high-attention slotokra (homepage takeover, hírlevél-szponzoráció).

Performance / lower-funnel: 95/5 programmatic javára. Itt a direct gyakorlatilag fizikai brand-marker — a logód ott legyen, ha valaki tényleg odanéz, de a konverzió a programmatic retargeting-szegmensekből jön.

B2B / niche: itt fordul. 30/70 direct javára. A B2B audiencia annyira kicsi, hogy a programmatic-on a frekvencia-cap miatt fél nap alatt kifutsz a célból, miközben CPM-ben többet fizetsz, mint a direct-en.

A két case, ami megerősítette

Két konkrét kampány az elmúlt negyedévből. Case A (FMCG launch, 18 millió Ft): 50/50 felállás, 8 hét. A direct ág 6.1%-os brand-recall lift-et hozott, a programmatic ág 38%-kal magasabb assisted conversion-t. Önmagában egyik se lett volna elég — a direct megépítette a memory-t, a programmatic learázta.

Case B (B2B SaaS, 4 millió Ft, 90 napos sales-ciklus): kezdetben 80/20 programmatic-direct. Hat hét után 30/70-re fordítottuk, mert a B2B audiencia (1 200 nevesített cégből álló ABM-lista) annyira szűk volt, hogy programmatic-on a CPM 4 200 Ft-ra szaladt. Direct-en, célzott szakmai hírlevélben, 1 800 Ft. A kampány vége: 41 MQL, ebből 11 SQL, költséghatékonyság 2.4x.

Amit ne csinálj

Ne futtasd a kettőt egymástól izolálva, két különböző ügynökség-csapattal. Mi 2024-ben így dolgoztunk, és a programmatic frekvencia-cap nem tudott a direct impression-ekről. Egy user 14x látta ugyanazt a kreatívot egy héten belül. Ma egy közös frequency-management réteg tetején fut mind a kettő — ez az egyetlen non-negotiable.

Takeaway

A programmatic és direct nem egymás versenytársai, hanem két különböző funkció ugyanabban a media-mixben. A 80/20 nálunk egy default, nem törvény. A három kérdés, amit minden kampány elején felteszünk: brand-fit-érzékeny-e? Skála-éhes-e? És mennyire szűk az audiencia? A három válaszból egyértelmű a felosztás.