Sok a közösségi tartalom, de hoz üzleti eredményt?

Rendszeresen posztoltok, mégsem világos, melyik tartalom hoz érdeklődőt, és melyik csak a tartalomnaptárt tölti meg?

A célokhoz kötött mérés segít eldönteni, mit érdemes folytatni, javítani vagy elhagyni. A közösségi médiára épülő tartalommarketing stratégia akkor támogatja az üzletet, ha a megjelenések mellett a következő lépéseket is figyelitek: eljut-e az olvasó a weboldalra, feliratkozik-e, kér-e ajánlatot?

A tartalomstratégia alapja: mit szeretnétek elérni?

A digitális tartalomstratégia ne a posztok gyakoriságával kezdődjön, hanem az üzleti céllal. Más tartalom kell az ismertség építéséhez, mint egy szolgáltatás megértetéséhez vagy az ajánlatkérések ösztönzéséhez.

Minden fontos témához tisztázzátok:

• Cél: milyen üzleti eredményt támogasson a tartalom?
• Célcsoport: kinek, milyen problémára adtok választ?
• Csatorna: hol keres információt, és hol találkozhat veletek az olvasó?
• Üzenet: mi az a lényeges gondolat, amit érdemes megjegyeznie?
• Következő lépés: mit tehet, ha felkeltettétek az érdeklődését?

Egy szolgáltató vállalkozásnál például a gyakori ügyfélkérdésekre válaszoló tartalom feladata lehet az ajánlatkérés előkészítése. Ilyenkor nem pusztán a kedvelések számát érdemes nézni, hanem azt is, hogy az olvasók továbblépnek-e a szolgáltatás bemutatására.

Tartalomgyártás és terjesztés: legyen mérhető a folyamat

A digitális tartalomkészítés könnyebben értékelhető, ha már a tervezéskor rögzítitek, mit vártok az egyes tartalmaktól. A tartalomnaptárban a téma és a megjelenés időpontja mellett szerepeljen a cél, a felelős, a terjesztési csatorna és a vizsgált mutató is.

Ne csak a megjelenést tervezzétek meg

A tartalomgyártási folyamat foglalja magában a téma kiválasztását, az elkészítést, az ellenőrzést, a közzétételt és az értékelést. Így a mérés nem utólagos feladat lesz, hanem a munka része.

A terjesztési csatornáknak eltérő feladatot adhattok:

• Keresőoptimalizálás: válaszoljatok a célcsoport által keresett kérdésekre.
• Közösségi média: emeljetek ki egy jól érthető problémát vagy tanulságot.
• Hírlevél: adjatok további kapaszkodót a már érdeklődő olvasóknak.
• Fizetett terjesztés: előre meghatározott célhoz és kerethez kötve próbáljatok ki üzeneteket.

Minden tartalomhoz írjatok egy mondatot: „Akkor tekintjük eredményesnek, ha az olvasó…” Ha ezt nem tudjátok befejezni, előbb a célt érdemes pontosítani.

Melyik mutató válaszol a valódi kérdésetekre?

A kulcsmutatók, vagyis a KPI-ok kiválasztásánál az számít, milyen döntést szeretnétek meghozni. Ne minden elérhető adatot gyűjtsetek, hanem azt, amelyik megmutatja, hol működik vagy akad el az olvasó útja.

Különítsétek el a figyelmet és az eredményt

Az elérés az ismertségi cél értékeléséhez adhat támpontot. A mentések és az érdemi hozzászólások a tartalom iránti érdeklődést jelezhetik. A kattintások azt mutatják, történik-e továbblépés. A konverzió pedig az előre meghatározott értékes cselekvés: például feliratkozás, ajánlatkérés vagy vásárlás.

A közösségi felületek adatait ezért érdemes a weboldal látogatottsági és cselekvési adataival együtt értékelni. Ha érkeznek kattintások, de elmaradnak az ajánlatkérések, vizsgáljátok meg az érkező oldal üzenetét és az űrlapot is, ne csak a posztot.

Optimalizálás: az adatokból legyen következő döntés

Az értékelés végén nevezzétek meg, min változtattok és miért. Próbáljatok ki más nyitómondatot, érthetőbb ajánlatot vagy jobban illeszkedő formátumot. Egyszerre egy lényeges elemet módosítsatok, hogy értelmezhető legyen az eltérés.

A hosszú távú tartalommarketing-tervezésben a témákat ne kizárólag pillanatnyi népszerűségük alapján rangsoroljátok. Nézzétek meg, hogyan támogatják a vállalkozás aktuális céljait, és milyen kérdések ismétlődnek az érdeklődők beszélgetéseiben.

A legfontosabb tanulságok

• A tartalom célját a gyártás előtt határozzátok meg.
• A mutatókat az üzleti kérdéshez válasszátok.
• A terjesztést és az értékelést is tervezzétek be.
• Az adatok alapján konkrét változtatásról döntsetek.

Ha a következő tartalmi értekezleten csak az üzleti eredményt támogató mutatókat látnátok, ugyanazokat a témákat választanátok?