Sok tartalom készül, de mi hoz valódi üzleti eredményt?

Ha rendszeresen publikáltok, mégsem látszik, melyik tartalom hoz érdeklődőt vagy vásárlást, a következő lépés nem több bejegyzés, hanem célhoz kötött mérés.

A mérésre épülő digitális tartalomstratégia összekapcsolja a tartalmakat a kívánt olvasói lépéssel, így eldönthető, mit érdemes folytatni, javítani vagy elhagyni. Ehhez már a tervezéskor tisztázni kell, kinek készül az anyag, milyen problémájára válaszol, és milyen üzleti célt szolgál.

A tartalomstratégia alapja: cél, közönség és következő lépés

A tartalommarketing stratégia ne a megjelenések számából induljon ki. Először azt határozzátok meg, milyen változást szeretnétek elérni: több releváns érdeklődőt, több ajánlatkérést vagy a meglévő ügyfelek jobb tájékoztatását.

Ezután rendeljétek a célhoz a megfelelő közönséget, üzenetet és csatornát. Más kérdésre kell válaszolnia egy első tájékozódást segítő cikknek, mint egy döntés előtt álló érdeklődőnek szánt összehasonlító anyagnak.

Minden fontos tartalom előtt rögzítsétek:

• Kinek szól? Milyen helyzetben van az olvasó, és mit szeretne megoldani?
• Mit kell megértenie? Mi az az üzenet, amely segíti a döntését?
• Hol találkozik vele? Keresésben, közösségi felületen, hírlevélben vagy hirdetésben?
• Mi legyen a következő lépése? Tovább olvasson, feliratkozzon vagy ajánlatot kérjen?

A konverzió itt a kívánt lépés teljesülését jelenti. Nem feltétlenül vásárlás: lehet kapcsolatfelvétel is, ha az viszi előre az üzleti célt.

A tartalomnaptár legyen mérési terv is

A digitális tartalomkészítés folyamatában a mérés ne utólagos feladat legyen. A tartalomnaptárban a téma és a megjelenés mellett szerepeljen a cél, a felelős, a terjesztés módja és az értékelés időpontja is.

Már a feladat kiadásakor válasszátok ki a tartalomhoz tartozó fő teljesítménymutatót. Így a készítő nem pusztán egy cikket vagy videót készít, hanem egy meghatározott feladatra keres jó megoldást.

Minden tartalomnaptár-bejegyzéshez írjatok egy mondatot: „Akkor tekintjük eredményesnek ezt az anyagot, ha az olvasó…” Ha a mondat nem fejezhető be egyértelműen, a cél még pontosításra szorul.

A tartalompromóciót is előre tervezzétek meg. A keresőoptimalizálásnál az olvasó kérdéséhez igazodó címre és felépítésre figyeljetek. A közösségi médiában a felülethez illő ajánló, a hírlevélben a címzetteknek releváns üzenet, a fizetett terjesztésnél pedig a célzás és a fogadó oldal összhangja legyen az ellenőrzés része.

Az analitika mutassa meg az útvonalat, ne csak a kattintásokat

A látogatottság önmagában nem válaszol arra, hogy a tartalom támogatja-e az értékesítést. Az elérés, az érdeklődés és a konverzió különböző kérdésekre ad választ.

A mutatót a tartalom szerepéhez válaszd

• Ismertséget építő tartalom: vizsgáljátok a releváns elérést és a keresésből érkező látogatásokat.
• Tájékozódást segítő tartalom: figyeljétek az olvasást, a kapcsolódó anyagok megnyitását és a visszatérést.
• Kapcsolatfelvételt támogató tartalom: kövessétek az ajánlatkérési kattintásokat és a ténylegesen elküldött űrlapokat.

Ellenőrizzétek azt is, hogy a mérés valóban a kívánt eseményt rögzíti-e. Egy gomb megnyomása még nem feltétlenül jelent sikeres kapcsolatfelvételt. Az ajánlatkéréseknél pedig az értékesítési csapat visszajelzése segíthet megítélni, mennyire relevánsak a beérkező megkeresések.

Optimalizálj tudatosan, és tervezz hosszabb távra

Az értékelés végén konkrét döntés szülessen. Ha egy cikkre érkeznek látogatók, de nem lépnek tovább, vizsgáljátok meg az üzenet és a következő lépés kapcsolatát. Ha a megfelelő érdeklődők el sem jutnak hozzá, előbb a terjesztést érdemes átnézni.

Egyszerre egy lényeges változtatást teszteljetek, és jegyezzétek fel, mit módosítottatok. Így könnyebb értelmezni a következő értékelést, anélkül hogy minden eltérést automatikusan a módosításnak tulajdonítanátok.

A hosszú távú tartalomstratégia felülvizsgálatakor ne csak új témákról döntsetek. Legyen hely a meglévő anyagok frissítésének, a jól teljesítő témák továbbépítésének és az üzleti célokat már nem szolgáló tartalmak átdolgozásának is.

A legfontosabb tanulságok

• Minden tartalomhoz tartozzon üzleti cél és következő lépés.
• A tartalomnaptár a terjesztést és a mérést is tartalmazza.
• Az elérést ne keverjétek össze az érdeklődőszerzéssel.
• Az adatokból rendszeres, dokumentált döntések szülessenek.

Ha ma átnéznétek a tartalmaitokat, melyikről tudnátok megmondani, milyen üzleti célt szolgál, és miből látszik az eredménye?